Armine, Gucci, influencer e bellezza non convenzionale. Come cambia la moda

Intervista a P. Torello-Viera

PAOLO TORELLO-VIERA: Dirigente e manager di lungo corso nel settore tessile e moda, Paolo Torello-Viera è nato a Biella e vive a New York. È stato vice-presidente in Ermenegildo Zegna, direttore operativo (COO) in Brioni, direttore operativo (COO) alla Samuelsohn, CEO di BVM Usa (Les Copains – Gian Battista Valli), CEO per le Americhe di Pal Zileri e CEO del Lanificio Fratelli Cerruti.

La vicenda della modella di Gucci Armine Harutyunyan, professionista importante e di successo ma certamente non conforme ai canoni tradizionali di bellezza, ha suscitato un dibattito tra i sostenitori della cosiddetta “unconventional beauty” e i fautori di un modello classico di proposta estetica in passerella. Il caso Armine, in realtà, ha portato in primo piano e all’attenzione del pubblico generalista una tendenza – quella a puntare su modelle e modelli dalla “bellezza non convenzionale” – che è presente già da alcuni anni in diverse maison di moda, e non solo in Gucci. Che cosa pensa di questo dibattito e del senso di una transizione storica che sta cambiando la moda? Quali erano secondo lei i pregi e i difetti del modello “tradizionale” e quali sono invece i punti di forza e le criticità del nuovo modello?

Il discorso è complesso e va innanzitutto contestualizzato nel modo corretto. Nel caso Armine stiamo parlando di una grandissima firma come Gucci, che non è una casa di moda qualsiasi: è un brand che dal rilancio ha fatto della non convenzionalità il proprio marchio. In Gucci c’è un team formidabile, le scelte che vengono fatte non sono mai casuali ed è profondamente sbagliato considerarle come semplici provocazioni da liquidare in modo grossolano. Il caso della modella Armine ha scatenato un putiferio di commenti, diversi anche  scomposti, ha generato ampi fenomeni di incomprensione, ha coinvolto il pubblico generalista dei non addetti ai lavori e ha sostanzialmente spaccato l’opinione pubblica tra detrattori (talvolta decisamente maleducati nel modo di esprimersi…) ed entusiasti.

Personalmente trovo che la scelta di Gucci nel caso Armine sia  giusta e condivisibile, considero Armine Harutyunyan un esempio ammirevole, e penso che sia lei sia il team di Gucci abbiano dimostrato grande coraggio e grande coerenza anche di fronte alle polemiche.

Il senso della scelta di Gucci va inquadrato in un contesto storico più ampio, e credo possa rappresentare in maniera emblematica un cambiamento epocale che sta attraversando il mondo della moda e delle modelle. Le super modelle degli anni Ottanta e Novanta (come Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Linda Evangelista,  Christie Turlington, Karen Mulder, Heidi Klum) erano semplicemente bellissime, erano donne stupende e incarnavano una fase storica della moda che riassumerei in questi termini: le modelle aggiungono bellezza alla bellezza dell’abito, in un tripudio estetico globale e in una ricerca di fascino e grazia che in qualche modo erano elevati al cubo , con il difetto però di rendere la moda una realtà parallela e dorata, molto lontana dalle persone comuni e per certi versi irraggiungibile.

In seguito abbiamo attraversato una fase – che si è conclusa – caratterizzata da modelle sempre più magre, talvolta anoressiche, modelle che in un certo senso “sparivano” mettendo al centro dell’attenzione l’abito ma che costituivano – per le ragazze e per il pubblico femminile in generale – un modello sicuramente pericoloso e sotto certi aspetti non condivisibile.

Oggi siamo in un’altra fase che sintetizzerei in questi termini: le modelle diventano in qualche modo delle “attrici”, ovvero sono delle persone che vengono scelte per interpretare nel migliore dei modi il messaggio che la casa di moda vuole dare. Al centro non ci sono più né la bellezza e la perfezione dei canoni estetici né l’abito come oggetto fine a se stesso, ma c’è un senso che lo stilista vuole dare, un messaggio, un contenuto che si intende trasmettere.

Stiamo parlando dunque di paradigmi della moda che cambiano, di mutazioni epocali, e dire di un’epoca – che ha sempre sia pregi che difetti, sia aspetti positivi che aspetti negativi –  che è in senso assoluto “giusta” o “sbagliata” ha poco senso. Ha senso invece, innanzitutto, capire se una determinata  e specifica scelta pubblicitaria, di comunicazione e di immagine è – coerentemente con la propria epoca – sensata e corretta oppure no.  Parlare di bellezza o di “bruttezza” di una modella e lamentarsi – come hanno fatto alcuni – del fatto che un tempo le modelle erano le donne più belle del mondo e oggi non lo sono più, significa non conoscere il mondo della moda e non capire nulla dei cambiamenti che sta attraversando.

Nella fase che stiamo vivendo, una fase in cui al centro della moda ci sono i messaggi che il brand vuole trasmettere, la scelta da parte di Gucci della modella Armine Harutyunyan è sia sensata che  condivisibile, perché trasmette un messaggio positivo e importante, quello del rispetto di tutti, dell’abbattimento dei muri, dell’apprezzamento delle differenze e della valorizzazione delle diversità, del sapersi accettare e amare per quello che si è, dell’integrazione e della valorizzazione della specifica e particolare forma di bellezza che ogni donna e ogni uomo porta in sé, a prescindere da quelli che possono essere i rigidi canoni estetici codificati dalla tradizione (canoni che peraltro sono spesso tutt’altro che prossimi all’aspetto delle persone nella loro vita quotidiana: chi ha criticato Armine per la sua presunta “bruttezza” non è in genere un Adone o una Venere…). È la personalità più che il canone estetico rigidamente misurato a rendere bella, fascinosa una donna e bello, interessante  un uomo: questo è il messaggio che Gucci ha voluto trasmettere, ed è un messaggio stupendo.

Sono in genere persone mentalmente vecchie,  legate a un immaginario vecchio, tipico degli anni Ottanta e Novanta, a rimpiangere le super modelle perfette di un tempo, perché in realtà la percezione e la visione del mondo delle persone sta già cambiando in maniera radicale, e i giovani cercano esattamente quello che abbiamo detto: il contenuto, la narrazione, il messaggio. Proprio ieri, in previsione di questa intervista, ho fatto un esperimento con mia figlia, che ha sedici anni: le ho mostrato due pubblicità di brand di moda, la pubblicità, bella ma molto standard (secondo i vecchi canoni), di un marchio affermato del fashion, e la pubblicità di un brand in crescita  che mette, e che ha sempre messo, al centro della propria comunicazione il tema dell’ecosostenibilità. Mia figlia ha espresso una preferenza decisa per il secondo marchio, con una scelta molto chiara. Noi oggi viviamo negli Stati Uniti, e qui l’importanza di trasmettere messaggi educativi, solidali e positivi è cresciuta enormemente negli ultimi anni (pensiamo per esempio agli sportivi americani che hanno di recente bloccato i campionati per sostenere le proteste contro il razzismo!). In Italia e in Europa queste tendenze sono oggi meno marcate, ma a breve si affermeranno esattamente come negli Usa, e la sensibilità dei giovani sta già cambiando profondamente.

Attenzione però: alle persone, e ai ragazzi e alle ragazze in particolare, non basta la “facciata”, non bastano le dichiarazioni e le pubblicità, serve anche la sostanza. Se un brand della moda punta, nella comunicazione, sui temi dell’integrazione e della sostenibilità ma poi non dimostra una coerenza e e una corrispondenza reale con questi principi espressi a parole, le persone oggi se ne accorgono e per la casa di moda si crea un effetto boomerang.

Il caso Armine – Gucci mette al centro il tema del marketing nella moda, in un mondo nel quale è fondamentale riuscire a colpire l’immaginario delle persone. In questo contesto quanto conta il prodotto tessile in quanto tale? Non c’è il rischio che la qualità intrinseca di un abito finisca con il passare in secondo piano?

Questa domanda tocca un tema sicuramente molto interessante e direi fondamentale. È verissimo, come ho detto poc’anzi, nella risposta alla precedente domanda, che oggi nella moda non ha più senso proporre un capo in quanto tale e nella sua natura estetica vista in se stessa. Oggi gli abiti, così come – a monte della filiera – i tessuti, vanno promossi in maniera indiretta e laterale, attraverso una valorizzazione che passa da messaggi e contenuti di altro genere, attraverso uno storytelling attentamente studiato ed elaborato. Oggi marketing, stile e commerciale sono tre divisioni aziendali che lavorano insieme e a strettissimo contatto reciproco, e le aziende tessili e fashion non possono più limitarsi a far vedere ai clienti delle collezioni: devono operare nel modo migliore per valorizzare e raccontare, direttamente e indirettamente, il prodotto stesso.

Questo però non significa che il prodotto  possa avere un successo duraturo se non ha una qualità sostanziale. Anche in questo caso la “facciata” non basta, per durare nel tempo un prodotto del tessile e della moda deve avere anche una sostanza, deve avere un valore intrinseco, deve essere realizzato con materie prime e con lavorazioni di qualità, altrimenti può avere al massimo dei buoni risultati sul breve termine, comunque in modo effimero.

In questo – mi lasci dire – l’Italia ha ancora oggi la possibilità di essere davanti a tutti gli altri. La forza dell’Italia è sempre stata legata all’alto livello qualitativo della proposta tessile artigianale, e credo che gli enti e le istituzioni debbano capire che gli artigiani del Made in Italy vanno sostenuti, vanno supportati per evitarne l’estinzione e per  far sì che l’Italia non perda un suo tradizionale punto di forza e un elemento di primato nel mondo: la qualità . Non è un caso, d’altronde, che multinazionali e grandi fondi d’investimento esteri abbiano fatto “shopping” negli ultimi anni di aziende tessilie moda  italiane. Evidentemente i grandi investitori internazionali hanno capito benissimo che il Made in Italy ha ancora grandi potenzialità.. Altri, in Italia, non l’hanno capito, ed è un peccato. Da italiano, da biellese doc anche se oggi trapiantato negli Stati Uniti, mi auguro che gli italiani si rendano conto di quante opportunità ci siano ancora oggi.

Quali sono state, nella sua lunga esperienza di manager e dirigente nel settore tessile, le scelte delle maison di moda che l’hanno maggiormente colpita per originalità ed efficacia?

Ne ho viste tante di campagne pubblicitarie negli anni, e tante ne ho vissute in prima persona e dall’interno, come dirigente e come CEO in aziende tessili e della moda. Voglio citarne una in questa sede, una campagna pubblicitaria della Ermenegildo Zegna che recitava “At home anywhere in the world” (A casa in ogni parte del mondo), e che presentava l’immagine di alcuni costumi (tute da astronauti, oppure divise da footoball, oppure mute da sub, ecc.), con l’inserimento di un abito Ermenegildo  Zegna. Questa pubblicità era perfetta nella sua semplicità e nel suo messaggio – chiaro e comprensibile a tutti – di inclusione, di vicinanza a tutti, di integrazione e di valorizzazione delle diverse personalità umane.

Per il resto, e più in generale (non solo nel tessile e nella moda), io sono un grande estimatore di pubblicità nelle quali il protagonista è un personaggio interessante, portatore di un messaggio positivo. Penso per esempio ad Alex Zanardi, che è per tutti un grande modello di resilienza e di forza d’animo, e che rappresenta una capacità che è fondamentale nella vita: saper guardare sempre la parte mezza piena del bicchiere (è celebre a questo proposito la sua frase: “quando mi sono risvegliato senza gambe ho guardato la metà che era rimasta, non la metà che era andata persa”). Alex siamo tutti con te in questa ennesima prova.

Oppure – per citare un altro personaggio che apprezzo molto – penso anche alla figura di Vanni Oddera, il campione di freestyle motocross che ha scelto di aiutare i bambini disabili e malati con la “mototerapia”. Per chi non lo conoscesse, suggerisco di seguirlo.

Le fashion influencer, forti di milioni di follower sui propri profili social, sono figure oggi strategiche nella promozione dei brand e nell’influenzare le nuove tendenze. Quanto e in che misura questi nuovi personaggi stanno cambiando il mondo della moda?   

È indiscutibile l’importanza strategica che rivestono oggi le influencer e gli influencer, e non solo nel mondo della moda. Mi ha colpito molto, per esempio, che a Londra per creare una grande campagna anti-Covid siano stati reclutati (e pagati) degli influencer. Il governo britannico ha cioè capito che per convincere le persone ad adottare i comportamenti corretti e richiesti dalle autorità sanitarie la cosa migliore fosse ricorrere a degli influencer e a delle star dei social media e delle serie televisive.

La stessa cosa vale, naturalmente, quando si tratta di convincere le persone ad acquistare degli abiti e dei capi di abbigliamento. Ma anche in questo caso – me lo lasci dire – il successo duraturo spesso arriva quando gli influencer costituiscono dei modelli in qualche modo positivi, o che comunque si sono distinti per il loro impegno sociale e solidale. La raccolta fondi di Fedez & Ferragni contro il Covid è un buon esempio di quello che sto dicendo, ed è un gesto concreto che ho apprezzato molto. Quando invece ci sono soltanto elementi di superficie e non c’è nessuna sostanza, l’influencer difficilmente può durare a lungo.

Oggi comunque, nel mondo del tessile / moda, la formula giusta in fatto di marketing è un mix complesso di B2B + B2C + Fisico + Digitale. Un vero e proprio ecosistema (si parla oggi nella comunicazione di “Phygital”, ovvero online e offline in maniera fluida e integrata, con la creazione di una customer experience a 360 gradi). Il canale “Fisico” non scomparirà mai, e rimarrà comunque fondamentale, perché l’uomo è un animale sociale e cerca il contatto diretto con gli altri, ma è chiaro che nel retail il business per il tessile sta cambiando radicalmente: il 50% dei fatturati si stima che tra pochi anni sarà realizzato online, e all’interno del restante 50% legato ai negozi fisici il 65% delle vendite sarà attraverso l’e-commerce dei negozi e il soltanto il 35% avverrà nelle forme tradizionali.

È evidente, in questo contesto, che poter contare su influencer molto forti nei canali web e sui social media è oggi un elemento importante e direi imprescindibile per le case di moda.