L’epidemia di Coronavirus ha “contagiato” anche la comunicazione, facendo crollare gli investimenti, ma anche dando vita a nuove campagne pubblicitarie rimodulate sulla nuova quotidianità, con fantasia e a volte con coraggio. Ecco una panoramica di settore non certo esaustiva, ma rappresentativa di stili e linguaggi.
Gli investimenti pubblicitari nel primo trimestre 2020: lo scenario
Secondo i dati Nielsen, il quadro complessivo degli investimenti in comunicazione si è guastato a partire dalla seconda settimana di marzo, quella che ha cominciato ad essere severamente impattata dal lockdown per Covid 19. Il tracollo ha portato il dato del primo trimestre 2020 a -9,2% sullo stesso periodo 2019. La flessione nel mese di marzo, in particolare, è stata del 29%, con la caduta del 100% per i media ‘fermi’ (come il cinema), il digitale al -19,2%, la tv al -30,9. Senza l’effetto contagio, ha calcolato Nielsen, il primo trimestre si sarebbe molto probabilmente chiuso con un dato del +3%. I dati di aprile saranno certamente ancora peggiori di marzo, ma già maggio, secondo Nielsen, ha offerto segnali di timido recupero.
Le idee in campo
Nella pubblicità commerciale, soprattutto in Italia, c’è la tendenza a rischiare poco, seguendo strade già tracciate, modelli collaudati. Che in questo caso però non esistevano. Quindi la creatività ha potuto dispiegarsi senza coazioni a ripetere, sia pure facendo i conti con tempi (e probabilmente budget) ristretti. Molte imprese che avevano già acquistato gli spazi sui media hanno modificato le campagne pianificate prima dell’epidemia, altre hanno coraggiosamente deciso di investire ex novo.
Quali sono le idee scese in campo in un momento così difficile? Nel periodo di lockdown totale, bisognava inventarsi qualcosa anche per realizzare tecnicamente un nuovo spot. Come utilizzare filmati realizzati in casa dai consumatori: l’hanno fatto, tra gli altri, Bauli, Mulino Bianco, Vodafone, Star. Una soluzione ben più che tecnica, una comunicazione fortemente emotiva e immediata in stile social, anche se esteticamente imperfetta.
Il prodotto passa in secondo piano: sulla ribalta, le emozioni
Un registro comune a tutte le campagne è che il prodotto in sé ha smesso di essere protagonista. Che il prodotto fosse in vendita nei negozi o meno, altri erano i contenuti da enfatizzare in quel momento.
Possiamo individuare quattro tipologie di messaggio alle quali ricondurre i contenuti: speranza e incoraggiamento all’Italia (Mazda e Jeep), rassicurazione ai consumatori (Parmigiano Reggiano, grande distribuzione), affetti familiari e piccole gioie della vita in casa (Mulino Bianco, Bauli, Penny in Germania), responsabilità sociale dell’impresa (Land Rover, Unipol). Ci sono poi casi non inquadrabili, come Mediaset, che ha comunicato a sostegno degli editori.
Messaggi di speranza e incoraggiamento all’Italia: Mazda, Jeep
Da fine marzo a metà aprile 2020 Mazda Motor Italia ha lanciato, tra i primi, una campagna legata all’epidemia, in quel periodo al massimo della virulenza. Niente immagini di auto, solo un messaggio di speranza legato strettamente alla storia dell’azienda giapponese, che tra l’altro festeggia il secolo di vita proprio quest’anno. Mazda infatti è nata nel 1920 a Hiroshima (dove ancora ha la sede centrale), la città dove il 6 agosto 1945 fu sganciata la prima bomba atomica, che fece almeno 100mila vittime in poche ore, senza contare tutte le morti successive per malattie causate della radiazioni. “La sofferenza e la devastazione sono state senza precedenti ma, dopo lo shock iniziale, l’impulso è stato di restare uniti, di non arrendersi mai, di fare tutto il possibile per ottenere il meglio anche dalle situazioni apparentemente peggiori” così l’azienda spiega il significato del messaggio. “In Mazda c’è un nome per questo ed è lo Spirito Mukainada. Mukainada è il distretto nel sud-est della città in cui è stata fondata l’azienda, a pochi chilometri dal punto dell’impatto principale della bomba. Fu parzialmente protetto dal Monte Hijiyama e, grazie a questo, i danni agli stabilimenti furono meno gravi che nel resto della città. Mazda contribuì a fronteggiare l’emergenza distribuendo medicinali e istituendo centri di assistenza per le famiglie. Gli edifici della fabbrica vennero liberati e trasformati in rifugi per i senzatetto e in ospedali di emergenza. Solo quattro mesi dopo l’attacco, partì la produzione dei Mazda-Go, il motocarro a tre ruote, che servì per rimuovere le macerie di Hiroshima. Un segnale importante per la ricostruzione della città. È questo lo Spirito Mukainada, ovvero la capacità di rimettersi in piedi nonostante le grandi avversità.
Siamo già in fase 2 quando compare lo spot di Jeep, che riprende la produzione a Melfi, in Basilicata. “Gli italiani sono quelli capaci di superare qualunque ostacolo…”. Un omaggio all’Italia che non si arrende, che riparte, e allo spirito di resilienza dei nostri concittadini, celebrato forse con un po’ troppa retorica da parte di un’azienda – FCA, proprietaria di Jeep – che a dicembre 2019 contava in Italia la bellezza di 11mila esuberi, (di cui oltre 4mila nella stessa Melfi) gestiti con vari ammortizzatori sociali. E certo l’epidemia non migliorerà la situazione. Video
Affetti familiari e piccole gioie della vita in casa: Mulino Bianco, Bauli, Penny
Il brand Mulino Bianco Barilla era più adatto che mai a celebrare le atmosfere di vita domestica diventate all’improvviso il centro della vita di tutti, non solo delle famiglie – target di mercato principale per l’azienda emiliana – ma anche di tanti single abituati a fare colazione al bar, pranzo al lavoro e apericena nei locali, trovatisi di punto in bianco a sfruttare cucine finora appena intraviste. Ed ecco sfilare i video artigianali dei consumatori nell’atto di impastare, ballare sul letto o suonare la chitarra sul balcone. Portiamo con noi queste piccole gioie, non dimentichiamole anche quando tutto sarà finito, invita l’azienda.
In occasione della Pasqua 2020 Bauli, con la campagna #PasquaConITuoi, ha messo a disposizione i propri spazi pubblicitari in TV e i canali digital del brand a coloro che hanno i propri cari lontani, per raggiungere con un video-messaggio i propri genitori e nonni. “Abbiamo pensato a un modo speciale per sorprendere chi si ama, facendo sentire la propria vicinanza nonostante la distanza” spiega l’azienda veneta. Bauli ha invitato i consumatori a pubblicare su Instagram una Story con i propri auguri virtuali, utilizzando l’hashtag #PasquaConITuoi e taggando @ Bauliitalia. I contenuti sono stati selezionati, raccolti e utilizzati per alcuni spot di Bauli andati poi in onda nella settimana prima di Pasqua sui principali canali televisivi e online. Una bella occasione offerta a tutti coloro che a Pasqua saranno fisicamente lontani dai propri cari. ”La campagna ha avuto un bel riscontro, con quasi 900 filmati inviati dal pubblico, 10 spot televisivi montati e 27 video social” conclude Bauli. “Attraverso un gruppo di influencer partner dell’iniziativa su Instagram, si sono raggiunti 8,5 milioni di visualizzazioni di Storie”.
Responsabilità sociale dell’impresa: Land Rover, Unipol
Land Rover ha diffuso attraverso i suoi canali, in particolare su Youtube, il suo impegno a favore della Croce Rossa Italiana, La casa automobilistica inglese, che collabora con la CRI già da molti anni, ha equipaggiato gli operatori con una flotta di droni altamente tecnologici, in grado per esempio di rilevare la temperatura a distanza, e una flotta di auto per il supporto logistico. Con uno stile sobrio, quasi minimalista, il presidente di Land Rover Italia, Daniele Maver, spiega in un video di due minuti la sostanza dell’iniziativa.
Responsabilità sociale è anche attenzione al cliente in difficoltà. Il colosso assicurativo Unipol ha annunciato di regalare, dal 22 aprile 2020, un mese di polizza RC auto a tutti i clienti, attraverso un voucher da utilizzare al momento del rinnovo (lo sconto, precisiamo noi, non vale per le polizze sospese ai sensi del decreto Cura Italia).
L’11 aprile 2020 un annuncio stampa ha inaugurato la campagna pubblicitaria #UnMesePerTe che, oltre a stampa e web, è stata declinata in tv per due settimane.
Lo spot racconta la particolarità del momento con tono caldi ed emozionali, tipici di quasi tutte le campagne di questo periodo. “La nostra voglia di dare una mano, quella nessuno la può fermare”.
Voce narrante dello spot, registrato rigorosamente a distanza, è Alessandro Gassmann, già testimonial della precedente campagna UnipolSai “Sempre un passo avanti”. Ecco il video.
Rassicurazione ai consumatori: Parmigiano Reggiano, grande distribuzione
Soprattutto nelle prime fasi dell’emergenza, abbiamo assistito a fenomeni di accaparramento di beni essenziali, nel timore di chiusura o restrizione di orario nei negozi, o di mancanza di prodotti. Il Consorzio del Parmigiano Reggiano ha ritenuto di rassicurare il pubblico sulla disponibilità di prodotto assolutamente normale, invitando a non fare eccessive scorte! Anche la grande distribuzione ha confezionato messaggi tranquillizzanti sia sull’apertura che sui rifornimenti, e anche sulle misure di sicurezza nei supermercati . Nella fase più dura del lockdown i supermercati sono diventati un’ancora di salvezza non solo per comprare il necessario, ma anche per l’unica uscita della settimana, dunque con una forte valenza simbolica.
Informatevi dagli editori veri: Mediaset
La big company dell’informazione ha voluto far sentire la sua voce a sostegno degli editori con l’invito a diffidare delle notizie circolanti in Rete, cercando invece le notizie dagli editori “veri”, i professionisti dell’informazione. Proiettando esempi di fake news diffuse durante l’emergenza, lo spot Mediaset mostra i suoi telegiornali, ma anche tv diverse e testate di quotidiani. Un filmato iperrazionale e asciutto, uno dei pochi del periodo totalmente privi di emotività. Ecco il video diffuso sul canale Youtube di Tgcom24.
Dall’estero: Penny in Germania, #erstmalzuhause”, la prima volta a casa.
Tra i numerosi spot esteri abbiamo scelto Penny, l’insegna tedesca di grande distribuzione presente anche da noi con i suoi supermercati low cost. Una bambina racconta dalla sua prospettiva la vita in casa con papà, mamma e fratellini, non sempre rose e fiori: coccole e fantasia nei giochi domestici, ma anche la fatica dei genitori a conciliare il lavoro “smart” e la cura dei bambini. Gioie e dolori della convivenza h24 guardati finalmente con realismo e un pizzico d’ironia. Alla fine, la piccola protagonista capisce anche la loro stanchezza, e li ringrazia: “Danke, mama und papa”. Qui il video.