Il Marketing per le aziende tessili. Nuove strategie in un mondo che cambia

Intervista a Margaret Bishop

MARGARET BISHOP – Consulente internazionale per le aziende del settore tessile, con clienti in oltre 40 nazioni e lungo 27 anni di attività, Margaret Bishop è oggi docente a New York, e tiene corsi di Supply chain management, Strategic management e Textile development and marketing presso il LIM College, la Parson School of Design – The New School e il Fashion Institute of Technology.

Come è cambiato il mondo tessile negli ultimi anni dal punto di vista del marketing? Quale evoluzione si è delineata a seguito della digitalizzazione e del trionfo del web? Quali sono oggi i temi emergenti e quali invece i tratti comunicativi obsoleti e gli errori che le aziende dovrebbero assolutamente evitare, in fase pubblicitaria e di promozione del proprio marchio?

A mio avviso negli ultimi due anni ci sono stati quattro cambiamenti significativi nel mondo tessile. Alcune compagnie hanno adottato queste variazioni già da molti anni, ma è solo nell’ultimo periodo che stanno finalmente prendendo piede nella maggior parte delle aziende, coinvolgendo sempre più consumatori. Le quattro innovazioni di cui parlo sono:

1. sostenibilità

2. nascita di piccoli marchi artigianali

3. vestibilità personalizzata

4. una crescente richiesta di produzione in piccoli lotti, in stretta connessione con i punti precedenti e con la conseguenza di una crisi della moda “veloce” e della produzione di massa

Il Web ha sicuramente svolto un ruolo importante all’interno di questi cambiamenti, poiché produttori, marchi, rivenditori e consumatori hanno condiviso online le proprie preoccupazioni, le proprie abitudini e il proprio comportamento di acquisto. Un fattore fondamentale per i brand è fidelizzare i possibili clienti, ma come? Sebbene l’interesse per gli influencer e per le loro campagne pubblicitarie sia ancora forte per alcuni consumatori, molti altri stanno invece perdendo interesse per questo tipo di impostazione, preferendo un altro genere di pubblicità. Sempre più persone, e tra costoro anche molti miei amici, colleghi e studenti,  desiderano oggi comunicazioni assolutamente chiare, trasparenti e autentiche da parte di marchi, rivenditori e media.

Tra le campagne marketing dei grandi brand mondiali del settore tessile/abbigliamento, quali sono secondo lei quelle maggiormente interessanti? Può fare alcuni esempi e citare alcuni casi di successo per i lettori del Datatex Magazine?

Le tre campagne di marketing, nel mondo tessile e dell’abbigliamento, che ho trovato particolarmente interessanti e coinvolgenti nell’ultimo anno sono quelle di Patagonia, di Eileen Fisher e di Bombas. Il tratto comune di queste pubblicità è il collegamento creato tra i prodotti e questioni sociali molto attuali e importanti (in questi casi l’ambiente, la responsabilizzazione delle persone sul rispetto per la natura, i bisogni dei senzatetto), con il risultato di una sensibilizzazione dei consumatori, e un aumento della consapevolezza, del rispetto e del senso di responsabilità. Patagonia ha realizzato alcuni favolosi esempi di direct mail che combinano l’educazione del consumatore sulla sostenibilità e il riciclaggio con la presentazione degli abiti realizzati in fibra sostenibile, riciclata o di canapa. Eileen Fisher ha curato magnificamente i contenuti del suo sito Web (sotto la scheda Behind the Label) per sensibilizzare i consumatori sui temi della sostenibilità, del rispetto per i lavoratori e  di altre importanti questioni sociali strettamente intrecciate con l’industria tessile e dell’abbigliamento. Ultimo ma non meno importante, trovo molto interessante il marketing e le pubblicità di Bombas, che comunicano i vantaggi del prodotto sottolineando al tempo stesso l’importanza delle calze per i senzatetto e l’impegno concreto dell’azienda, che dona un paio di calze ai rifugi per senzatetto per ogni paio acquistato dai consumatori. Ho personalmente amici e parenti che hanno acquistato i calzini Bombas solo perché hanno visto l’annuncio televisivo.

Nel settore tessile la formazione e lo studio scolastico specialistico sono stati per molto tempo sottovalutati, ma molti ne stanno riscoprendo oggi la cruciale importanza. Alla luce della sua esperienza di docente e delle profonde conoscenze a livello internazionale, quali sono oggi nel mondo – secondo lei – i più importanti centri di formazione per il settore tessile, e quelli emergenti?

Le persone con una forte formazione nel settore tessile, dell’abbigliamento, del design e della vendita al dettaglio hanno sicuramente delle intuizioni più specifiche rispetto a persone con un’istruzione più generale. Per quanto riguarda i maggiori centri di formazione, sono di parte. Dipende anche dal tipo di lavoro che qualcuno desidera nel settore tessile/abbigliamento, ma penso che New York City sia il centro più importante per preparare le persone ad entrare sia nel campo del design della moda o dei tessuti per la casa, sia nello sviluppo del prodotto, nel marketing e nella vendita al dettaglio. Tre buone scuole a New York, a cui sono personalmente affiliata, sono il Fashion Institute of Technology, la Parsons New School for Design e la LIM. Ciascuna di queste scuole ha corsi di laurea brevi e magistrali volti a formare nuovi professionisti del settore. La mia alma mater, il Wilson College of Textiles della North Carolina State University, è invece eccezionale per coloro che desiderano una laurea in ingegneria tessile o chimica tessile. Detto questo, naturalmente ci sono anche alcune buone scuole a Parigi, in Italia e in Cina.