Quando Facebook? Quando Linkedin? Il dilemma marketing nelle aziende

Intervista a Giuseppe Romeo – Digital Strategist & Social Media Manager DotWit – Datasys Network

Investire nel marketing su Facebook o su Linkedin? Questo dilemma si pone sempre più spesso nelle aziende, con sostenitori delle virtù dell’uno o dell’altro social. Per affrontare in modo più consapevole la questione, e per uscire da una logica dicotomica eccessivamente emotiva, alla Beatles / Rolling Stones o Milan / Inter o pandoro / panettone, cerchiamo di fare chiarezza con Giuseppe Romeo, che sicuramente può darci qualche spunto di riflessione importante, sempre tenendo conto del fatto che per impostare professionalmente una strategia marketing specifica per la propria azienda è necessario – per l’appunto – affidarsi al lavoro di chi è in grado di elaborare un ecosistema digitale cucito su misura per ogni singolo cliente.

Cominciamo con Linkedin, social network ancora relativamente di nicchia – di certo rispetto a Facebook! – ma che è cresciuto nella user base del 186% negli ultimi due anni e che consente di portare avanti campagne pubblicitarie targettizzate e di qualità. Quali sono pregi e virtù da una parte, e difetti e problemi dall’altra, nell’utilizzo di Linkedin come veicolo pubblicitario per la propria azienda? Ovvero – e riprendendo il titolo di questa intervista – “quando Linkedin”?

Partiamo subito con il dato più interessante e significativo: in Italia sono oltre 21 milioni gli utenti LinkedIn, e 630 milioni nel mondo. Cosa rappresentano questi numeri? Semplice, LinkedIn è una vera e propria miniera d’oro per tutte le aziende B2B, un bacino di professionisti, decision maker, leader del presente e del futuro che sono alla costante ricerca di contatti business, informazioni per migliorare le proprie performance lavorative, soluzioni che possano migliorare la propria qualità della vita in ufficio e non solo. Tornando al quesito che mi è stato posto, l’advertising su LinkedIn, occorre fare subito una precisazione riguardo al target di riferimento: LinkedIn è decisamente più performante per quelle aziende B2B che intendono migliorare la propria brand awareness e incrementare le leads. Il vero punto di forza di questa piattaforma rispetto alle altre è l’accuratezza nella definizione e nell’individuazione del pubblico di riferimento: LinkedIn consente infatti di targetizzare (es. livello di istruzione, skills, ruoli aziendali, anzianità lavorativa…) con dati unici e molto più aggiornati rispetto a qualsiasi altro social media. Tra gli altri principali pro dell’advertising con LinkedIn segnalo anche: la maggior propensione e mentalità business degli utenti che accedono a questa piattaforma rispetto alle altre;  percentuali maggiori di ottenere lead qualificate rispetto ad altri canali; minore percezione di contenuto adv e maggior considerazione di autenticità da parte dell’utente riguardo a post sponsorizzati. Di contro, un utilizzo non professionale di LinkedIn Ads è sicuramente rischioso a causa di: costi di advertising troppo onerosi per i risultati effettivamente ottenuti; impossibilità di pianificare annunci e attivarli/spegnerli in maniera automatica; impossibilità di creare dei segmenti di pubblico sulla base del device utilizzato (mobile o desktop).

Veniamo a Facebook, che è il social network per eccellenza dal punto di vista dei numeri, con circa 2 miliardi e mezzo di utenti attivi nel mondo (Linkedin ne ha “solo” 630 milioni), ma che continua ad essere percepito come piattaforma utile soprattutto per lo “svago” e poco consona a campagne marketing B2B. È una percezione corretta? Ovvero: quando è giusto usare Facebook per il marketing?

Con un bacino d’utenza così vasto e una mancanza di dati oggettivi che possano davvero dimostrare  che gli utenti accedano a Facebook esclusivamente con “intenti di svago”, in un’efficace strategia di advertising per un’azienda B2B non possiamo ignorare Facebook Ads. Che poi lo sceglieremo come strumento principale, è un altro discorso, ma sicuramente delle valutazioni in merito dovremmo comunque farle. Facebook Ads ci consente infatti di fare brand awareness e generare leads esattamente come LinkedIn Ads, certamente con un grado di definizione del target inizialmente meno precisa e sostanzialmente più difficoltosa ma sicuramente a costi decisamente inferiori. Dunque, a mio avviso, in un mercato B2B non è sempre necessaria una scelta fra Facebook e LinkedIn ma è opportuno utilizzare entrambi in fasi differenti della strategia di marketing e/o in maniera sinergica soprattutto in fase di remarketing, ossia nel momento in cui dobbiamo mostrare le nostre ads a un pubblico che già ci conosce. Un esempio pratico? Creare i cosiddetti pubblici “personalizzati” di Facebook partendo proprio da una lista di contatti “caldi” generata con LinkedIn. Ma questo è solo un esempio, le combinazioni per sfruttare al meglio le due piattaforme possono essere diverse, soprattutto in base al business specifico che stiamo promuovendo. In tutte queste valutazioni il ruolo di un’agenzia è fondamentale e ormai imprescindibile.

Quali sono dei casi di marketing aziendale su Facebook da una parte e su Linkedin dall’altra che ti hanno particolarmente colpito per qualità e originalità?

Per quanto riguarda Facebook, una delle campagne più interessanti del 2020 a mio avviso è quella  realizzata da Slack, una piattaforma software che aiuta a organizzare la comunicazione all’interno dei team aziendali. L’ho trovata una case interessante in quanto attraverso Facebook hanno deciso di promuovere una soluzione tipicamente B2B che, nella maggior parte delle aziende, sarebbe stata promossa quasi esclusivamente con il canale LinkedIn. Di questa campagna ho apprezzato le modalità di storytelling utilizzate per far avvertire a ognuno di noi l’esigenza di utilizzare un software come Slack. In particolare, la comunicazione e i contenuti adv avevano un grande e unico scopo: i problemi che hanno molti lavoratori, con Slack possono essere facilmente affrontati e superati. Da un’esigenza personale di miglioramento della propria attività lavorativa quotidiana a un ben più complesso strumento che possa risolvere problemi più estesi e complessi in azienda. Il tutto attraverso un uso magistrale dei colori del brand, per evocare emozioni differenti: ad esempio il viola (azzurro + rosso) scelto per le call to action delle grafiche adv di Slack evoca contemporaneamente tranquillità (azzurro) e azione (rosso).

Per quanto riguarda LinkedIn, uno dei brand che meglio utilizzato tale piattaforma negli ultimi mesi, soprattutto in ottica di sinergia con gli altri canali social, è sicuramente Spotify. Il big dello streaming musicale ha scelto LinkedIn per migliorare l’awareness del brand e comunicare la propria filosofia aziendale. L’ha fatto dando voce ai propri dipendenti attraverso una content strategy di successo basata essenzialmente su contenuti video. Una su tutte? La serie “Quick Fire Questions”, brevi e divertenti interviste rilasciate dagli stessi dipendenti. 

Da Instagram a Twitter, da Snapchat a Tik Tok, da Pinterest a Quora, sono ovviamente numerosi i social network con numeri importanti nel mondo. In questo universo sterminato, e uscendo dalla diade Facebook – Linkedin, cosa possiamo trovare di potenzialmente interessante per il marketing aziendale?

Ognuno di questi canali social citati consente di raggiungere pubblici differenti e di poter sfruttare tone of voice adeguati a seconda dell’età, del sesso, del livello culturale, della professione… degli utenti. Ciò che mi preme sottolineare è invece il ruolo fondamentale della strategia di web marketing: solo da una grande sinergia fra azienda e professionisti del mondo digital può nascere una pianificazione efficace e, di conseguenza, una scelta ponderata di quali strumenti utilizzare (i canali social sono tra questi) per intercettare le cosiddette buyer personas per ogni business.