Prima l’emergenza coronavirus e poi, quasi in contemporanea, l’arrivo del movimento Black Lives Matter: quelli appena trascorsi sono stati mesi difficili per le aziende, non solo dal punto di vista organizzativo – difficoltà nelle vendite, nelle consegne e smart working che non tutte erano preparate ad affrontare – ma anche sotto l’aspetto comunicativo. Da una parte la paura e le difficoltà derivanti dalla quarantena e dal rischio contagio, dall’altra le rivendicazioni, a tratti eccessive fino all’integralismo, del movimento nato in America e diffusosi in tutto il mondo: ecco il mix che ha costretto i brand a modificare i propri messaggi.
Il Covid-19 e la comunicazione: la fine dei media tradizionali
Nell’analizzare la comunicazione del periodo di emergenza e di quello post-emergenziale dobbiamo tenere in considerazione alcuni dati importanti. Secondo quanto riporta Marketing Dive una percentuale compresa fra il 60 e l’80% dei business ha dovuto tagliare di un terzo la spesa in comunicazione, mentre – per tutto il 2020 – si prevede un calo complessivo del 7,2% degli investimenti pubblicitari. Tuttavia la situazione varia di molto se si prendono in considerazione i canali delle sponsorizzazioni. Se la pubblicità al cinema, su carta stampata o out of home (su cartelloni, banner o maxischermi) risulta decimata, con cali fino al 40%, e vanno male anche radio (-15%) e tv (-12%), diverso è il destino dell’online. Basti pensare che – a fronte di un calo quasi nullo delle sponsorizzazioni Seo (-1%) – gli annunci digitali e sui social media hanno fatto registrare un aumento dell’8% che arriva all’11% nel caso dei banner statici. L’obbligo di stare nelle proprie abitazioni, applicato pur con notevoli differenze in tutto il mondo, e la chiusura forzata della gran parte delle attività commerciali giudicate non indispensabili, ha contribuito alla crescita non solo delle attività online, ma anche del consumo di beni e servizi attraverso le piattaforme digitali. Non è un caso che, a fronte di una perdita di 393 miliardi di dollari dei brand americani di maggior valore, Amazon – di fatto monopolista naturale delle consegne a domicilio – abbia visto schizzare le proprie azioni del 32%, guadagnando la bellezza di 416 miliardi.
Un nuovo stile comunicativo: un brand più sobrio e al servizio del consumatore
Se c’è una cosa che la crisi ha comportato è la ricerca di sicurezza e di uno stile più sobrio, che ha coinvolto la comunicazione aziendale. In piena emergenza Marino Pessina e Chiara Porta, ceo e direttore responsabile dell’agenzia di comunicazione giornalistica Eo Ipso, hanno stilato un vero e proprio decalogo (fatto in realtà di 15 punti) destinato alle aziende per consigliare un uso corretto ed efficace dei social network durante il coronavirus. “Alla luce della situazione attuale, le aziende che già utilizzano regolarmente i social devono apportare profonde modifiche al linguaggio usuale e quelle che tendono a ignorare o utilizzare poco i social hanno la necessità di creare una conversazione con il pubblico, sfruttando l’intero ecosistema digitale e tutte le diverse tessere all’interno di ciascuna piattaforma”, hanno scritto. Le aziende devono “promuovere al contempo un senso di sostegno, comunità e riconoscimento di ciò che il mondo sta vivendo in questo momento. Dopo la crisi, ricordate che il mondo è ancora sotto shock e che i vostri messaggi dovranno essere elaborati con la stessa empatia e saggezza usata in questi giorni”. Fra i punti principali Porta e Pessina suggeriscono: di riformulare i messaggi prestando attenzione alle difficoltà delle persone e adeguare il tono perché esprima empatia e compassione; evitare l’uso di emoji troppo esuberanti o lanciare messaggi troppo frivoli, ma mostrare le difficoltà (anche quelle sul lavoro, dovute al lockdown); rispettare sempre le normative anti-contagio prescritte dalle autorità e condividere, anche con l’uso dei video, le azioni intraprese in tal senso; cercare storie motivazionali e d’ispirazione, da diffondere su più canali. Al contrario bisogna categoricamente evitare di lanciare messaggi allarmistici o, peggio ancora, dare l’impressione di sfruttare il momento di crisi per vendere di più (come con messaggi del tipo “Fine dei giorni in vendita!” oppure “Offerta limitata nel tempo! Coronavirus!“). Queste linee guida non sono valide solo nel periodo di massima allerta, ma anche in quello successivo: se la fine del lockdown ha fatto venire meno l’esigenza di alcune restrizioni, ciò non significa che l’epidemia non abbia lasciato strascichi psicologici ed economici su chi è stato colpito più duramente. Non solo chi ha perso parenti o amici, ma anche chi ha visto fallire la propria attività o è stato costretto a indebitarsi per salvarla da mesi di chiusura forzata. Persone cui, verosimilmente, può non far piacere ad esempio la visione, magari ostentata, della ricchezza.
I brand al servizio
Seguendo in pieno le linee guida prima tracciate, uno dei brand più conosciuti al mondo, Ferrari ha deciso di avviare in pieno lockdown la produzione di valvole per respiratori polmonari e raccordi per maschere di protezione all’interno del reparto dove abitualmente si costruiscono i prototipi delle vetture. Ferrari ha realizzato numerosi dispositivi distribuiti da alcune aziende coinvolte, con il coordinamento della Protezione Civile, a ospedali italiani fra cui quelli di Bergamo, Genova, Modena e Sassuolo, oltre che agli operatori sanitari della Città di Medicina di Bologna. Grazie a questa scelta il logo Cavallino, normalmente associato a vetture che pochi si possono permettere, è finito per la prima volta su dispositivi salva vita. Una scelta molto simile è arrivata dalla concorrente storica, Lamborghini, che ha riconvertito alcuni reparti del suo stabilimento produttivo di Sant’Agata Bolognese per realizzare mascherine chirurgiche e visiere protettive mediche in favore del Policlinico S. Orsola-Malpighi di Bologna: in tutto il periodo Covid sono state prodotte mille mascherine e 200 visiere al giorno. Sempre nel Modenese un altro marchio, Pagani, che realizza automobili ancora più esclusive dal costo di milioni di euro, ha realizzato una serie di video contrassegnati dai motti #staysafe e #stayinyourgarage, per sensibilizzare alla tutela della sicurezza durante il lockdown. Le stesse precauzioni adottate nel cortometraggio“Le Grand Rendez-Vous”, girato per pubblicizzare la Ferrari Sf-90 Stradale, guidata da Charles Leclerc per le strade vuote del Principato di Monaco, con grande attenzione all’uso delle mascherine e al distanziamento sociale. Ovviamente le aziende italiane di auto di lusso non sono state le uniche ad aver lanciato messaggi o ad aver dato un aiuto concreto in periodo di Covid-19. JBL, attraverso la noprofit Little Kids Rock, ha donato cuffie a scuole in difficoltà, per supportare le lezioni online. I tre principali operatori telefonici statunitensi, T-Mobile, Verizon e AT&T in partnership con iHeartMedia hanno donato 40mila caricabatterie per cellulari a ospedali nazionali per aiutare i pazienti a restare connessi con i propri cari. Verizon ha donato 45 milioni di dollari alla lotta al coronavirus, 2,5 milioni di dollari a piccole imprese e ha offerto tariffe speciali a infermieri e insegnanti. Starbucks ha donato più di 700mila pasti a mense dei poveri di tutti il paese e 3 milioni di dollari per la lotta al Covid-19. Sfiora addirittura gli 800 milioni la cifra complessiva donata da Google, mentre Apple ha regalato 10 milioni di mascherine (dati raccolti da Wired). In tutti questi casi la comunicazione ha seguito, passo passo, i gesti concreti.
Black Lives Matter e politiche globali
Quella del coronavirus non è stata l’unica sfida che i brand hanno dovuto affrontare. Anche il movimento Black Lives Matter, nato nel 2013 ma di grande eco dopo la terribile morte di George Floyd del 25 maggio scorso, e la conseguente “caccia” al razzista o presunto tale (rappresentato da persone o da statue) ha imposto nuovi canoni. Il colosso televisivo Hbo ha rimosso dai propri palinsesti “Via col Vento”, film del 1939 e ambientato nella seconda metà dell’Ottocento, per una rappresentazione considerata farsesca e stereotipata della schiavitù (la “Mami” interpretata da Hattie McDaniel, che proprio grazie a quel ruolo fu la prima donna afroamericana a vincere un Oscar). Il film è stato poi rimesso in catalogo, con un disclaimer. La catena di supermercati svizzera Migros ha eliminato dai propri scaffali i dolci “Moretti” (in tedesco Mohrenkopf, ovvero “teste di moro”), in risposta ad alcuni utenti che avevano definito “estremamente razzista” il loro nome. L’Oréal ha deciso di ritirare le parole bianco/sbiancante (white/whitening), chiaro (fair/fairness, light/lightening) da tutti i prodotti destinati a uniformare la pelle. Sono tre esempi di come le aziende hanno risposto – ad avviso di chi scrive, in modo eccessivo – al crescere del movimento Blm. Comunque la si pensi si deve considerare come, soprattutto in America, la responsabilità sociale è oggi diventata il valore più importante che il consumatore cerca in un brand. Come riporta Globalwebindex, citando dati di Gwi Usa su un campione rappresentativo di oltre 21mila consumatori americani al di sopra dei sedici anni, solo l’11% degli afroamericani si sente rappresentato dagli annunci pubblicitari, percentuale che scende ad appena il 7% per gli asiatici. La responsabilità sociale dell’impresa è il driver fondamentale per il 42% dei consumatori. Subito sotto (per il 41% di loro) i consumatori cercano un’azienda che “migliori la vita quotidiana” o almeno ci provi. Ed è interessante notare come – a parte un rapido feedback alle eventuali domande (39%) – le altre due richieste che vengono fatte ai brand non abbiano a che fare direttamente con la creazione di prodotti e servizi efficienti: il 36% chiede di rispettare l’ambiente e il 34% di contribuire fattivamente allo sviluppo della propria comunità. Fondamentali anche le preoccupazioni dei consumatori: al primo posto c’è la paura di virus e infezioni (58%), seguita da sistema sanitario (50%), governo federale (41%) e, a pari merito, violenza derivante dalla diffusione delle armi (39%) e cambiamento climatico (39%). Solo al sesto posto un tema che, fino a pochi anni fa, sembrava dominare i pensieri di tutti: il terrorismo (37%). In generale i consumatori sono più orientati verso il voto democratico (36% contro il 26% di filo-repubblicani) anche se un 27% si dichiara indipendente, incerto od orientato all’astensione.
Una comunicazione efficace: moderata e al servizio del consumatore
Paura per le malattie, per l’andamento dell’economia e – più in generale – per un futuro incerto spingono la maggior parte dei consumatori a cercare certezze dove possibile. Per questo vengono apprezzati, sempre di più, quei brand “solidi” che garantiscono un servizio efficiente e accessibile a tutti (in primis Apple, Google, Facebook, Amazon, cosa li citiamo a fare?) e che magari fanno beneficenza e contribuiscono allo sviluppo della propria comunità. Un po’ più complesso il discorso quando il marchio si fa portavoce di valori che possono apparire, a torto o a ragione, come “politicizzati”: se è vero che, soprattutto negli Usa, il mercato tende a privilegiare un’ottica liberal è altrettanto vero che indulgere eccessivamente nel politically correct rischia di far perdere una fetta importante di consumatori e, a volte, perfino di scatenare pesanti critiche e ironie.