Intervista ad Alessandro Bindi – CEO Dimex Srl
DIMEX SRL – Importante azienda toscana fondata nel 1976, con sede a Massa e Cozzile (in provincia di Pistoia), Dimex ha la proprietà di diversi marchi di calzature, tra cui il celebre brand di scarpe per lo sport e il tempo libero Madigan, il marchio Pantille (pantofole), e nuovi marchi a licenza.
Dimex è l’azienda italiana pioniera e leader nel settore delle calzature low cost. Quali sono le caratteristiche di questo mercato in Italia e all’estero? È un mercato in crescita? E come si è evoluto il settore negli ultimi anni?
Nel nostro settore è importante innanzitutto trovare i prodotti giusti da importare in Italia, e a questo proposito mi permetta di fare una precisazione: si parla spesso del fenomeno dell’importazione di prodotti dall’Oriente come di un trend che sarebbe esploso negli ultimi anni e che riguarderebbe esclusivamente i prodotti a basso prezzo. In realtà il mercato italiano da sempre assorbe ingenti quantità di calzature di importazione , e questo – attenzione! – avviene non solo nel comparto del low cost ma anche sui prodotti di alto livello e di alto prezzo. Detto questo, per il nostro settore di riferimento la situazione oggi non è facile per due motivi:
- il mercato italiano ha una clientela che è tra le più esigenti al mondo, e che vuole sia un prezzo altamente competitivo sia un prodotto di qualità dal punto di vista dello stile e dei materiali utilizzati
- il mercato italiano soffre in modo particolarmente acuto dei cambiamenti distributivi legati alla presenza di colossi internazionali
Nonostante questi due fattori critici e nonostante la complessità crescente del contesto nel quale ci troviamo a operare, la nostra ricerca nello stile e nel design ci consente ancora oggi di essere un’azienda competitiva e un punto di riferimento importante nel comparto calzaturiero low cost.
Il brand di proprietà più importante di Dimex è Madigan, ma avete anche altri prodotti (Pantille) , e siete inoltre licenziatari di grandi marchi come Pompea e Dimensione Danza. Quali sono le differenze tra questi prodotti, quali caratteristiche hanno e su quali puntate maggiormente?
Con Madigan da sempre importiamo calzature sportive e da mare, e l’affiancamento di noti brand a licenza ha potuto ampliare il mercato e il portafoglio clienti, consentendoci di distribuire i nostri prodotti in nuovi punti vendita e permettendoci di offrire una gamma di referenze enorme, sia per uomo, sia per donna, sia per bambino. Con il Brand Pompea abbiamo sviluppato prevalentemente la linea pantofole, un accessorio importante legato al mondo dell’intimo e dei pigiami sul quale puntiamo molto. Con il marchio Dimensione Danza, che nasce come linea d’abbigliamento “street wear”, abbiamo creato una linea di calzature sportive con connotati fashion.
Dimex ha sempre investito molto in marketing e pubblicità, con sponsorizzazioni nel basket, nel ciclismo e in altri sport, con numerosi spot televisivi (per esempio nel 2004 e 2005 per Madigan sulle reti Mediaset, e nel 2008 per Pantille sulla Rai), e oggi con una forte presenza sul web. Come è cambiato negli anni il vostro approccio al marketing, e quali sono oggi i vostri canali pubblicitari privilegiati?
Anni fa gli spot televisivi sono stati per noi un veicolo di comunicazione fondamentale, ma oggi il mondo sta cambiando. Ormai puntiamo molto di più sul web che sui canali pubblicitari tradizionali. Di recente abbiamo rinnovato il nostro sito e abbiamo aperto una piattaforma e-commerce, e siamo convinti che il futuro sia nel web e nelle vendite online.
Quanto si parla di low cost sorgono spesso delle domande relative alle caratteristiche qualitative del prodotto. Come è possibile proporre sul mercato delle scarpe che siano al tempo stesso a basso prezzo e di buona qualità?
Bisogna sgombrare il campo da un equivoco ricorrente: low cost non significa e non deve mai significare scarso o scadente, e questo vale in modo particolare quando si parla di scarpe e di calzature. Il consumatore è sempre più attento, informato ed esigente, e certamente se acquista un paio di scarpe che si rivelano poi totalmente prive di qualità e di comfort non le comprerà mai più. Inoltre oggi le leggi sono più severe rispetto a un tempo, e i controlli sui materiali – sia da parte nostra con test all’origine sia da parte delle dogane – sono sempre più frequenti e rispondono a criteri sempre più stringenti. Com’è possibile dunque proporre delle scarpe di qualità a prezzi bassi? C’è solo una strada percorribile, ed è quella sulla quale noi lavoriamo da sempre: il low cost si ottiene soltanto se si è in grado di occupare grossi spazi di produzione e di magazzino, movimentando in questo modo milioni di paia di scarpe e avendo quindi un peso maggiore nelle trattative con partner e fornitori. Il vero low cost è questo, e non ci sono e non ci possono essere sotterfugi di nessun genere.