Sales Transformation. Come le aziende si adattano

Intervista a Luca Monaco – Responsabile Marketing Gruppo Artax

Artax Consulting Group è una delle maggiori società italiane di Sales Transformation e di consulenza aziendale in area Sales, Marketing & Collaboration. Che cosa si intende precisamente per “Sales Transformation” e quali sono le capacità e le competenze che mettete in campo per aumentare la competitività dei clienti che si rivolgono a voi?

La Sales Transformation è un approccio olistico all’interno del quale devono essere presi in considerazione:

• I Processi che devono essere disegnati per meglio integrare le aree Sales & Marketing e la Collaboration tra tutte le funzioni aziendali
• Le Persone che devono essere potenziate in termini di metodologie e competenze
• I Sistemi di Pianificazione che devono essere disegnati sulla base dei Processi e devono supportare le attività quotidiane delle Persone
• Le Partnership che devono essere integrate il più possibile con i Processi e sistemi di Pianificazione perché anche l’organizzazione indiretta, composta da Agenti, Distributori o altre tipologia di partner, agisca come se fosse una organizzazione diretta.

Artax Consulting Group si occupa di Sales Transformation dal 2003, direttamente e attraverso le altre aziende operative del gruppo. In particolare, SalesFactor si occupa di ricerca e selezione, formazione e certificazione di talenti di vendita. Be1 si occupa della creazione, dello sviluppo e della gestione di reti di vendita in outsourcing, totale o parziale, e reti proprietarie.

Negli anni ACG ha sviluppato diverse competenze e capacità, che definiamo “capability”, per aiutare le aziende a realizzare questa Trasformazione. Per razionalizzare le varie tipologie d’intervento abbiamo distillato e raggruppato le varie capability nelle seguenti tre aree:

• Sales, che raggruppa le capability che decretano il successo nelle attività di qualificazione, avanzamento e chiusura delle opportunità
• Marketing, che raggruppa le capability che decretano il successo nella comunicazione della “Value Proposition” e nell’attrarre e qualificare nuove lead
• Collaboration, che raggruppa le capability che decretano il successo del lavoro di team focalizzato sul cliente, sia all’interno dell’organizzazione che, all’esterno, con Partner e canali indiretti.

In un mercato sempre più complesso e in un mondo che negli ultimi anni è cambiato profondamente, spesso le aziende fanno fatica a trovare nuovi clienti perché non si sono evolute e non hanno creato una struttura commerciale adeguata. Quali sono gli errori più frequenti nelle aziende italiane in ambito Marketing & Sales, e quali sono le caratteristiche che un buon “venditore” oggi dovrebbe avere?

Uno degli errori nella vendita è l’improvvisazione! Le aziende devono implementare dei processi di vendita all’interno delle organizzazioni e i venditori devono essere strutturati. Per raggiungere questi obiettivi è necessario investire in Sistemi e Tool a supporto delle vendite (CRM, software di marketing automation, etc..), e nello sviluppo del team di vendita attraverso sessioni di formazione e coaching.

Un altro aspetto da considerare è la Collaboration tra Vendite e Marketing. Storicamente, e nella maggior parte delle aziende è ancora così, Sales e Marketing sono due dipartimenti con attività separate.

Spesso erroneamente i commerciali pensano che il dipartimento di marketing non stia lavorando sufficientemente per offrirgli prospettive di vendita, mentre il dipartimento di marketing considera che chi si occupa delle vendite sia lento o pigro.

Per migliorare le performance le aziende devono necessariamente allineare le attività di Marketing e Sales!

In ambito Digital Marketing si parla oggi dell’importanza dell’approccio Lead Generation Funnel o Sales Funnel. Che cosa significa e che cambiamenti determina nelle aziende?

Oggi le aziende non possono fare a meno del Digital Marketing. La nostra esperienza e molte ricerche dimostrano che le tecniche di marketing tradizionale non funzionano più, o almeno non sono utili a generare Lead qualificate, in quanto comportano reazioni sempre più infastidite nei destinatari.

Si parla di “Interruption Marketing”, che si verifica quando l’utente destinatario del messaggio pubblicitario o della proposta finale, come nel caso del telemarketing, viene interrotto durante l’attività che sta compiendo al momento del contatto.

Credo che il modo migliore (forse l’unico), soprattutto nel B2B, per attirare potenziali clienti senza interromperli e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, cioè che rispondano alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane. Il marketer moderno deve essere in grado di creare campagne diversificate che rappresentano il mix perfetto tra la strategia tradizionale e quella moderna rappresentata dall’inbound marketing. Quest’ultima strategia si occupa di attirare l’interesse dell’utente grazie alla generazione di valore. La creazione di contenuti rilevanti e di campagne efficaci permette alle aziende di attirare e convertire nuovi Lead.

In concreto le aziende devono adottare un approccio olistico all’interno del quale devono essere presi in considerazione i seguenti strumenti principali di Lead Generation online:

1. SEO, ovvero attività di posizionamento organico sui motori di ricerca;
2. Content Marketing ovvero la creazione di contenuti, da veicolare attraverso il blog, sito web e social network, che servono ad attrarre prospect interessati al tipo di contenuti che siamo in grado di offrire
3. Social media marketing ovvero l’utilizzo di tutti i social media, gratuito o a pagamento per attrarre utenti interessati
4. Call to Action, che sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli compia, come scaricare un Ebook, richiedere informazioni o un’offerta.
5. Landing page, che è una pagina del sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call to action presente sul sito.

Social Media Marketing e Social Selling. Che differenza c’è tra i due approcci e quale dei due approcci è più importante, in ambito B2C e in ambito B2B?

Vista la fantasia dei marketer di tutto il mondo e l’alto livello di cambiamento tecnologico e metodologico a cui stiamo assistendo, nuove terminologie nel campo del marketing e della vendita sono sempre all’orizzonte e spesso portano a comprensibili confusioni.

Una di queste è il Social Selling, visto da molti, anche esperti del settore, come un altro modo per chiamare il Social Media Marketing, ma che in realtà è completamente un’altra cosa.

Il Social Media Marketing è la voce del brand aziendale, per ogni contenuto pubblicato è l’azienda a parlare. Nel Social Media Marketing avviene una comunicazione di tipo one-to-many. I marketer diffondono sui canali i contenuti e le informazioni per interagire con un target ampio e creare una relazione con i follower del Brand .

Nel Social Selling la comunicazione one-to- one è in primo piano. Il Social Selling, infatti, è il metodo con cui i commerciali utilizzano i Social Media per trovare nuovi prospect, raccogliere informazioni sulle loro necessità e interagirci fornendo contenuti a loro utili. La voce del Social Selling è quella del singolo commerciale, sono le persone che comunicano con i prospect. La relazione è personale.

Se il Social Media Marketing ha sempre visto come principali attori le aziende B2C e solo negli ultimi anni ha visto l’incremento di gran parte del mercato B2B, il Social Selling nasce ed è prettamente un’attività realizzabile da commerciali di aziende B2B.